Disruption ist kein Sonderfall, sondern Grundrauschen. Produkte verändern sich, Plattformen verschwinden, Zielgruppen bewegen sich, manchmal leise, manchmal abrupt. Und während viele Kommunikationsabteilungen noch die vergangene Kampagne auswerten, hat sich das Spielfeld längst verschoben.
Das eigentliche Problem ist selten die Veränderung selbst. Sondern der Reflex, schnell zu reagieren. Mit einem neuen Spot. Einem neuen Claim. Einem neuen Format. Nur: Wer sofort antwortet, überspringt oft die wichtigste Phase. Das Fragen.
Denn Kampagnen, die wirklich etwas bewegen sollen, beginnen nicht mit Antworten. Sie beginnen mit der richtigen Frage. Was ist eigentlich das Ziel? Wer soll sich wirklich angesprochen fühlen und warum? Was löst Reaktion aus, was echte Resonanz?
Kampagnen, die auf diese Fragen keine klare Antwort haben, mögen zwar laut wirken, bleiben aber oft komplett wirkungslos. Vor allem dann, wenn sie nicht irritieren, nicht widersprechen, nicht fordern. Gute Kommunikation entsteht selten dort, wo Erwartungen erfüllt werden, sondern dort, wo sie gebrochen werden. Nicht durch Lautstärke um jeden Preis, sondern durch Klarheit, Reibung und Relevanz.
Bei Zaubersalz verstehen wir Campaigning als gemeinsame Entwicklungsarbeit. Wir begleiten Organisationen, Marken und politische Akteure, die ihre Kommunikation nicht als Pflichtübung begreifen, sondern als echten Hebel zur Veränderung.
Was das konkret heißt? Unsere Arbeit beginnt nicht beim Briefing, sondern beim Gespräch. Wir wollen verstehen, was wirklich zählt. Und nicht selten stellen wir dabei fest, dass eine Kampagne auf Fragen antworten soll, die nie gestellt wurden. Dann haken wir nach. Oder stellen die Frage einfach neu. Nicht um Prozesse zu verkomplizieren, sondern um sie auf das zu konzentrieren, was trägt.
Ein Kunde hat es einmal so formuliert:
„Das Gespräch mit euch fühlt sich weniger nach Agentur, mehr nach Therapie an. Ihr sagt nicht, was wir machen sollen. Ihr fragt so lange nach, bis wir selbst darauf kommen.“
Wir sind nicht da, um Kampagnen als Projekt abzuarbeiten. Wir denken früh mit, gestalten mit und setzen um. Wenn nötig, sagen wir auch, was nicht funktioniert. Was keinen Sinn ergibt. Oder was zwar kurzfristig Reichweite bringt, aber langfristig Vertrauen kostet.
Gerade weil Kommunikation heute so komplex ist, darf sie nicht eindimensional gedacht werden. Eine Kampagne besteht nicht aus Assets, sondern aus Haltung. Sie muss verschiedene Disziplinen integrieren, ohne ihre Richtung zu verlieren.
Bei Zaubersalz arbeiten drei Units eng zusammen: Campaign, Film und Live. Jedes Team bringt eigene Perspektiven ein, von strategischer Beratung über Storytelling bis zur Bühne. Uns interessiert nicht, wie man möglichst viele Touchpoints erzeugt. Sondern wie man Verbindungen schafft, die bleiben.
In einer Zeit, in der Kommunikation oft taktisch reagiert, glauben wir an strategische Klarheit. Und an die Kraft einer guten Frage.
Unsere Gesellschaft ist vernetzter als je zuvor und gleichzeitig so polarisiert und fragmentiert wie lange nicht. Was wie ein Widerspruch klingt, zeigt sich überall dort, wo kommuniziert wird: auf Social Media, in politischen Debatten, in der Werbung großer Marken. Kommunikation ist schneller, personalisierter und effizienter geworden, aber auch flacher, eindimensionaler und oft überraschungsfrei.
Ein Grund dafür ist der Glaube an die Präzision. Mikrotargeting gilt seit Jahren als das Allheilmittel moderner Kampagnenarbeit. Die Logik dahinter: Wenn ich die Menschen exakt kenne, kann ich ihnen exakt das sagen, was sie hören wollen. Das klingt smart. Und funktioniert kurzfristig. Denn was dabei entsteht, sind keine echten Dialoge, sondern isolierte Botschaften in voneinander getrennten Realitäten. Jede Zielgruppe bekommt ihren maßgeschneiderten Content, ihre eigene Geschichte, ihre eigene Wahrheit.
Was auf dem Papier wie Effizienz aussieht, ist in Wirklichkeit Entkopplung. Es fehlt die Reibung. Es fehlt die gemeinsame Erzählung. Die einen werden bestätigt, die anderen übersehen. Was bleibt, sind Filterblasen und das Gefühl, dass niemand mehr mit allen spricht, sondern nur noch mit denen, die ohnehin zustimmen.
Dass diese Art von Kommunikation gefährlich ist, ist längst belegt. Der Medienwissenschaftler Eli Pariser beschrieb bereits vor über zehn Jahren, wie algorithmisch getriebene Personalisierung in digitalen Plattformen zur sogenannten Filterblase führt. Nutzerinnen und Nutzer bekommen nur noch das zu sehen, was sie bereits mögen. Was fehlt, ist die Konfrontation mit anderen Perspektiven, mit Komplexität, mit Widerspruch. Das Ergebnis ist eine verzerrte Wahrnehmung der Wirklichkeit.
Auch in der politischen Kommunikation zeigt sich dieses Muster. Der Politikwissenschaftler Eitan D. Hersh spricht vom sogenannten Political Hobbyism. Gemeint ist damit eine Form der politischen Beteiligung, die sich hauptsächlich im Konsum und Teilen von politischem Content erschöpft. Was dabei fehlt, ist der Austausch mit Andersdenkenden. Die Kampagne wird zur Echokammer, das politische Gespräch zur Einbahnstraße.
Für Marken und Organisationen bedeutet das: Wer heute nur noch hochpersonalisierte Botschaften sendet, darf sich nicht wundern, wenn die gesellschaftliche Wirkung ausbleibt. Wenn niemand mehr zuhört, der nicht eh schon überzeugt ist. Wenn jede Kampagne am Ende nur sich selbst feiert.
Bei Zaubersalz glauben wir, dass Kommunikation mehr kann. Und mehr muss. Eine gute Kampagne darf nicht nur innerhalb ihrer Zielgruppe funktionieren. Sie muss das Potenzial haben, Menschen zusammenzubringen. Nicht durch plakative Appelle, sondern durch echte Verbindung. Sie darf Haltung zeigen, nicht nur Meinung. Und sie muss über sich hinausweisen, statt sich nur um Zielgruppenlogiken zu drehen.
Das heißt nicht, dass Zielgruppendenken falsch ist. Aber es darf nicht das Ende der Geschichte sein. Menschen sind mehr als Datenpunkte. Sie leben nicht in Segmenten, sondern in sozialen Zusammenhängen. Kommunikation, die das ignoriert, wird vielleicht geklickt, aber nie verstanden.
Ein praktisches Beispiel: Eine Stadt plant eine Verkehrsreform. Der klassische Targeting-Ansatz würde Autofahrerinnen beruhigen, Radfahrer motivieren und dem Einzelhandel ökonomische Chancen aufzeigen. Jeder bekommt, was er hören will. Und alle bleiben in ihren Welten. Was fehlt, ist ein gemeinsames Bild. Eine Vision, die Menschen nicht trennt, sondern verbindet.
Ein integrativer Ansatz würde genau hier ansetzen. Er würde nicht differenzieren, sondern zusammenführen. Er zeigt, wie eine Stadt aussieht, in der Kinder sicher zur Schule laufen, in der ältere Menschen sich angstfrei bewegen, und in der verschiedene Bedürfnisse nebeneinander Platz haben. Es geht nicht darum, jede Gruppe perfekt anzusprechen, sondern darum, ein gemeinsames Ziel zu formulieren. Eines, das alle betrifft. Und das alle mittragen können.
Deshalb denken wir Kampagnen als Ganzes. Nicht entlang von Formaten, sondern entlang von Wirkung. Eine gute Idee entfaltet ihre Kraft, wenn sie sich durchzieht – in der Strategie, im Bewegtbild, im Live-Erlebnis. Dafür arbeiten bei Zaubersalz Campaign, Video und Live von Anfang an zusammen. Wir gestalten keine losen Einzelmaßnahmen, sondern bauen Verbindungen zwischen Menschen, Inhalten und Momenten, die etwas auslösen. Die, die Menschen zusammenbringt, auch wenn sie nicht dasselbe denken.
Denn genau darin liegt die Kraft guter Kommunikation. Nicht im reinen Bestätigen, sondern im Verbinden. Nicht im Buzzword, sondern in der Begegnung. Und nicht im Algorithmus, sondern im echten Moment.
Kampagnen, die verbinden, sind vielleicht nicht immer die lautesten. Aber die, die bleiben und langfristig etwas bewegen.